El pensamiento basado en funnels no sirve para explicar el tipo de hipercrecimiento que se da en algunos productos tecnológicos. La idea de bucles, donde la salida se realimenta y sirve para generar más salida, sirve para analizar e implementar estrategias de crecimiento no lineal.
¿Cómo crecen las empresas de éxito? En lo que llevamos de siglo y especialmente en sectores digitales hemos asistido al éxito de empresas que han experimentado un crecimiento exponencial. Aplicaciones como Facebook o WhatsApp han llegado a situaciones de dominio de su mercado por medios que no se pueden explicar por un enfoque “lineal” tradicional de marketing y ventas.
Los funnels lineales no son la respuesta
Si pedimos a un director comercial que nos explique cómo se crece es posible que termine hablando de funnels y de modelos como el AARRR (“métricas para piratas”) de Dave McClure’s. El funnel es un punto de partida para pensar en cómo los clientes van pasando de una etapa a otra de nuestro proceso comercial y, como ya explicamos en este blog, se puede ver como un sistema de inventario de dicho proceso. Pero, como también vimos por aquí, el funnel adolece de varias carencias:
- El funnel es lineal y no captura los comportamientos acumulativos y exponenciales que caracterizan el crecimiento de los negocios modernos.
- El funnel es unidireccional y no refleja el viaje real del cliente por su proceso de compra, que en el mundo real está sujeto a bifurcaciones y retrocesos.
- El funnel no es en sí mismo un proceso de generación de ingresos o “Lead to Revenue, L2R” porque no explica las acciones que sistemáticamente debemos realizar para que los clientes pasen de una fase a otra.
- El funnel considera al cliente que compra como un resultado final cuyo impulso no se aprovecha, en lugar de un elemento con un movimiento cuya energía se puede reinvertir en el proceso y aplicar a generar más clientes según un modelo “flywheel”.
- El funnel crea silos funcionales y estratégicos, ya que produce una visión fragmentada en la que aspectos como la adquisición, retención o monetización son responsabilidades dispersas a través de diferentes áreas y funciones de la organización, en lugar de constituir un proceso integrado en el que todos aportan en mayor o menor medida en todas las actividades.
Bucles de crecimiento
La respuesta a cómo se explica el crecimiento no lineal radica en el modelo de bucles. La esencia de los bucles de crecimiento es que la salida puede ser reinvertida de algún modo en la entrada para generar de nuevo más salida, es decir, la salida produce más salida. El esquema general sería el siguiente:
Veamos qué aspecto tienen estos bucles en el mundo real con un ejemplo: Quora, la red social de preguntas y respuestas.
El bucle de Quora consiste en las siguientes etapas:
- Usuario: el contenido gratuito de Quora encontrado en la web lleva a los usuarios a visitar el sitio y registrarse o entrar.
- Respuesta: una vez en Quora, el usuario responde a preguntas que otros han creado.
- Contenido: Quora empaqueta las respuestas en páginas indexables y compartibles, para facilitar su amplificación.
- Tráfico: el público descubre contenido de Quora vía buscadores y medios sociales y visita el sitio.
Es interesante darse cuenta de que en esencia el bucle consiste en que los usuarios generan contenido que se realimenta para atraer y captar nuevos usuarios.
Elementos de un bucle
Hay tres elementos básicos que debe tener cada paso del bucle:
- Qué: la acción/actividad que ocurre en cada paso del bucle. Hay tres acciones básicas: generar valor, distribuir valor, recibir valor.
- Quién: la persona/organización que realiza la acción. Hay varias categorías: los usuarios, la empresa, los proveedores, los partners, etc.
- Por qué: la razón o el incentivo para realizar esa acción. Hay varias categorías de razones principales: funcionales, emocionales, económicas, de realización.
Vamos a ilustrarlo con el caso del bucle de Quora anteriormente visto:
Tipos de bucles
Hay bucles de crecimiento que sirven para la creación de diferentes tipos de valor, incluyendo nuevos usuarios, usuarios que regresan, defensibilidad, o eficiencia.
Veámoslo con algunos ejemplos, basados en la herramienta de comunicación en equipo Slack:
Bucles de adquisición
Los bucles de adquisición tienen por objetivo atraer y registrar nuevos usuarios al producto.
El bucle de adquisición de Slack consiste en las siguientes etapas:
- Nuevo usuario: un nuevo usuario se registra en Slack como fruto de nuestras actividades de adquisición.
- Equipo: el usuario crea un nuevo equipo en Slack para poder colaborar con sus miembros.
- Invitación: el usuario invita a los miembros del equipo para que se incorporen a Slack.
- Visita: Algunos usuarios que reciben la invitación hacen clic y van a Slack.
Bucles de engagement
El propósito de los bucles de engagement es aumentar la involucración de los usuarios con el producto.
El bucle de engagement de Slack consiste en las siguientes etapas:
- Trigger: un usuario necesita comunicarse conmigo para colaborar en alguna actividad, coordinarnos o compartir.
- Mensaje: el usuario me menciona en un canal o me envía un mensaje directo.
- Canal: recibo notificación push, aplicación o email.
- Acción: vuelvo a Slack para leer el mensaje y en su caso responder.
Pero no todo es bucle
Actualmente hay una fiebre por explicar todo a base de bucles. Algunos apóstoles de este movimiento consideran que canales como la publicidad o la fuerza de venta directa también lo son. El razonamiento para el caso de los vendedores es como sigue:
- Los vendedores consiguen un nuevo cliente
- Ese nuevo cliente produce ingresos para la empresa
- Esos ingresos se reinvierten en la contratación de nuevos vendedores, que se ocupan de conseguir nuevos clientes (cerrándose el bucle).
Pero entonces, se daría la paradoja de que cualquier cosa que podemos financiar con nuestros ingresos (es decir, todas las actividades de la empresa) serían bucles, lo cual es absurdo.
Dharmesh Shah (fundador y CTO de HubSpot) arroja algo de luz en este tuit:
- Crecimiento lineal: crear valor utilizando los recursos de nuestra empresa.
- Crecimiento no lineal: crear valor conectando los recursos de nuestro ecosistema.
En mi opinión, para que exista un bucle debemos reincorporar directamente los componentes de nuestro ecosistema (clientes, partners… o recursos producidos por ellos) a nuestra entrada, en lo que constituiría una realimentación directa. Si hay conversión a dinero y reinversión no existe propiamente realimentación y por lo tanto no hay bucles.
En el próximo post veremos cómo pasar a un “pensamiento de bucles” lo cambia todo.
El post “Si quieres hacer crecer tu producto piensa en bucles (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.
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